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從追求增量到運營存量,中國煙草新時代的基本功和必修課

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從追求增量到運營存量,中國煙草新時代的基本功和必修課

發布日期:2018-07-09 作者: 點擊:

貴州有害生物防治為您解讀從追求增量到運營存量,中國煙草新時代的基本功和必修課

高質量發展,本身就意味著不唯增量、不唯增速,運營好存量也是題中之義。對於煙草行業而言,「高質量發展」更具針對性和現實意義。一方麵,「需求拐點」後的市場格局並不是常規的「V」字型的觸底反彈,而將會是較長時間的「L」型相對平穩;另一方麵,「煙草控製」不僅是外部影響,更是內部約束。

無論承認與否,銷量增長——看得見的「天花板」——從「來狼了」變成「狼來了」。

最直接的表現是,從2014年短暫性地「衝」到了銷量的曆史高點之後,連續的銷量下降並沒有如預期般帶來狀態的立馬好轉與增長的即時重啟,不僅庫存的消化是一個持續而漫長的過程,那些因為庫存推高而產生的諸多「消化不良」反應亦讓很多市場、很多品牌狼狽不堪,直到2017年年中才有所緩解,期待已久的休養生息不是歇口氣兒,而是緩過勁兒。

在連續的「頂著壓力跑」、「咬著牙硬抗」之後,這樣的調整必要而及時,才是穩中求進、穩中有為、穩中向好的重要支撐,但必須得承認,目前調整的基礎和效果都還不牢固、不充分,隻能說在2017年有了好的開始,在2018年仍將取決於「高質量發展」如何在煙草落地生根,「發展」仍然是基本目標,但「高質量」是更高要求。

也正因為此,我對2017年以來的調整有著最積極的評價與最深刻的自省,如果對過去所經曆的挑戰缺乏足夠的經驗累積,也就對今天的調整缺乏足夠的梳理歸納,對未來的變化缺乏足夠的清醒客觀。因為,必須要擯棄那些不切合實際的想法,既不能「好了傷疤忘了痛」,也不能自我欺騙地把變化想象成為靜態的結果,而非動態的過程。

對於這樣的變化,要高度重視,但也不必過度緊張。

首要解決的不止於認識問題,更在於預期管理。在很長一段時間,大家對於「需求拐點」的預防並沒有對等轉換為態度上的校準——怎麽看是一回事兒,怎麽辦又是一回事兒——因為對增長重啟心存僥幸,導致思路上轉不過彎兒,總覺得還有銷量增長的空間,總認為還應該繼續盯著銷量幹,並且由此延伸成為麵對「需求拐點」在方法準備上的諸多欠缺。

因為「需求拐點」除了階段性的調頭向下,更長一段時間是底部徘徊的相對穩定,這種穩定,很容易讓91香蕉视频陷入到盲目樂觀或者手足無措的情緒當中,前一種情緒是方向的偏差,對銷量增長抱有不切合實際的熱情,把「需求拐點」視為偶然性、突發性和階段性,後一種情緒是能力的不足,陷入到不增加銷量就不知道幹什麽、不知道怎麽幹的焦慮當中。貴州有害生物防治

可是,方向的糾偏與能力的補齊,又在很大程度上離不開預期管理的相應調整——說直白點——就是對到底賣多少煙有一個科學而理性的判斷把握,除了對市場需求的理性把握,「維護」和「保證」從根本山決定了不是「想賣多少」就「賣多少」,而是合理地滿足「買多少」、「買什麽」,就像麵條的銷量最終取決於吃麵的人,而不是麵店的多少和賣麵的頻次。

其次,要賦予「兩個超萬億」以更多的內涵,以及更好的尊重。從2014年開始,煙草行業持續的實現稅利總額超萬億、上繳財政超萬億,「兩個超萬億」既是煙草行業履行法定職責的重要成果,也是行業上下責任擔當的生動體現。對於「兩個超萬億」的價值和貢獻,需要客觀而公正的評價,建設更加理解、更加重視、更加尊重的外部環境。

一方麵,防止對煙草專賣製度,對煙草產業的妖魔化、汙名化,不能簡單套用他國的經驗,脫離實際地詆毀煙草專賣製度;不能因為稅利增長,就歸結於煙草控製不力;不能一味地對煙草搞道德綁架,惡意攻擊煙草行業的價值貢獻;不能片麵追求控煙極端化、過激化、絕對化,忽略、影響和傷害廣大煙民的合法權益。

另一方麵,要講清楚講清楚煙草行業的現狀,講清楚煙草行業的努力,講清楚煙草行業的困難,對煙草控製帶來的需求減少,對控煙過激化帶來的負麵影響,這些問題講得清楚說得明白;對煙草行業減少煙草製品危害指數的努力,打私打假的成果,內部挖潛的成績,有效滿足市場需求的做法,都要有客觀還原和客觀評價。

第三,在銷量增長以外,還有很多短板要補,還有很多文章可以做。在「需求拐點」之前,銷量增長有點一白遮百醜的味道,隻要銷量增長基本上就一切OK,由此形成了唯銷量增長論英雄的思維慣性,現在過了「需求拐點」,又覺得隻要銷量沒增長好像一切努力都白搭,以銷量增長綁架了日常工作,也局限了經營能力的持續提高。

短期內,更具指向性、指導性的頂層設計需要與時俱進的調整與深化,要讓大家看得清方向,不跑偏;也要看得到目標,不掉隊。比如,工商企業的組織設計,適應市場的機製建設,消費環境的係統構建,線上線下的深度融合,卷煙價類的劃分標準,重點品牌的評價體係,這些都有進一步改進提升的空間和文章。

同時,要努力消除對新鮮事物的距離感,除了煙草自身的去功能化、泛品類化努力,也需要對包括新型煙草製品在內的新技術、新需求、新趨勢保持足夠的敏感性,就像支付寶、微信支付打起來之後,消滅的卻是乞丐和小偷,幹掉黑出租的是網約車,消滅黑三輪的是共享單車一樣,讓中國移動、中國聯通淪為收費公路的是微信這樣的「野蠻人」。

尤其對於商業企業,增量空間看不到,品牌又在工業這邊,現時的網絡建設、營銷管理、客戶服務、品牌培育該做什麽又能做什麽?這是很現實而具體的課題。在深化市場化取向改革的引領下,圍繞加強消費環境建設、零售客戶經營能力培養、拓寬消費引導樣式、深度介入品牌培育和產品開發,增強網絡功能載荷,還有很大的潛力和空間可以挖掘。

說到底,「需求拐點」後的存量重組,不能陷入到一味的此消彼長當中,在「尊重市場、遵循規律、遵守規則」這個大的前提下,要引導和鼓勵品牌發展朝向結構提升、新興市場等「相對增量」,而不是被銷量增長所捆綁束縛的低效重組、無效競爭,既不能再對普惠式發展抱有幻念,也不要天真寄望於一日千裏的增長,這也是從追求增量到經營存量的內在邏輯和基本要求。貴州有害生物防治

我特別欣賞「利群」在誘惑或者困難麵前的「平和從容」,它代表了煙草這個品類所必須具備——同時又是最高水準的——自製、自信與自強。

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本文網址:http://www.persianposts.com/news/513.html

關鍵詞:煙草新時代,煙草追求增量,煙草運營存量

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